ترسیم خط‌مشی «مک‌دونالد» و چالش‌های پیش‌رو

در گفت‌وگوی اختصاصی« نیویورک تایمز» با مدیر اجرایی شرکت «مک‌دونالد» تشریح شد؛

ترسیم خط‌مشی «مک‌دونالد» و چالش‌های پیش‌رو

سرویس بین‌الملل: کریس کمپچینسکی به ‌عنوان مدیر اجرایی کمپانی «مک ‌دونالد»، یکی از قدرتمندترین پست‌ها را در دنیای شرکت‌ها در دست دارد. بیش از 39 هزار رستوران «مک دونالد» در 120 کشور جهان وجود دارد که حدود دو میلیون نفر در آن مشغول به‌کار هستند. تغییرات کوچک در «مک دونالد» تأثیرات موجی گسترده ‌ای دارد که بر زنجیره‌های تامین، دستمزدها و رفتار مصرف‌ کننده در سراسر جهان نیز اثرگذار است. با این حال، در بسیاری از مناطقی که «مک دونالد» قدرت بسیار بالایی دارد، Chris Kempczinski با احتیاط پیش می رود؛ چرا که برای افزایش دستمزدها، ارایه انتخاب‌های سالم‌ تر و مطرح کردن «مک ‌دونالد» از نظر سیاسی با فشار مواجه است.در مصاحبه‌ای که چند ماه گذشته در مورد منوی بدنام ناسالم «مک دونالد» پرسیده شد، او گفت که به جای این‏که به مردم بگوید چه بخورند، به سادگی می خواهد آنچه را که مردم می خواهند به آن‌ها ارایه دهد؛ وی ادامه داد: «این به من بستگی ندارد که این انتخاب‌ها را انجام دهم.»
در این میان، کریس کمپچینسکی مجبور شد با همه ‌گیری ویروس کرونا مقابله کند. «مک ‌دونالد» با رستوران‌‌های بسیار زیاد، برای دوران فاصله‌ گذاری اجتماعی به خوبی آماده شد. فروش در یک سال و نیم گذشته رونق گرفت و شرکت موفق شد از اخراج‌های عمده جلوگیری کند.حال، کمپچینسکی که می‌‌گوید پنج روز در هفته در «مک‌ دونالد» غذا می‌خورد، تلاش می‌‌کند شرکتش را برای دنیایی آماده کند که در آن دستمزدها در حال افزایش بوده و رفتار مصرف‌ کننده در حال تغییر است و انتظارات در مورد این‏که شرکت‌ها چگونه باید رفتار کنند، دائما در حال تحول می‌باشد.در ادامه، مصاحبه اختصاصی روزنامه نیویورک تایمز با مدیر اجرایی کمپانی «مک دونالد» آمده است که در آن، وی از نحوه فعالیت خود در این مجموعه بزرگ و همچنین چالش‌های پشت سر گذاشته و پیش رو می گوید:زمانی که در «پپسی» بودید، روی نوشیدنی‌های بدون گاز کار می ‌کردید، که بخشی از تلاش آن شرکت برای تولید محصولات سالم ‌تر بود. آیا به تکامل مشابهی در «مک ‌دونالد» نیز فکر می‌ کنید؟
ما در کسب و کار، به نیازهای مشتریان پاسخگو هستیم. در کمپانی «پپسی»، سعی می‌ کردیم به مدارس و پارک‌‌ها برویم و فقط یک ماشین خودکار سالم با آب یا آبمیوه، قرار می دادیم و چیزی که ما کشف کردیم این بود که به اندازه زمانی که نوشابه‌های گازدار داشتیم و عرضه می‌کردیم، فروش نداشتیم. در اینجا بود که من متوجه نیاز مخاطب شدم و درک کردم که باید همه اقشار جامعه را با تمام نیازها و خواسته‌هایشان ببینم. بنابراین می‌توانم بگویم، روشی که من امروز به کار می‌گیرم.این است: هر آنچه مشتری می‌خواهد بخرد. اگر آن‌ها می خواهند گیاهی بخرند و مصرف کنند، من می توانم کل منوی خود را گیاهی بسازم. اگر آن‌ها بخواهند برگر بخرند، ما همبرگر را می‌فروشیم.فکر می‌‌کنید این همه ‌گیری و پاندمی ویروس کرونا در سطح جهان، چگونه شیوه عملکرد کسب ‌و کار را به شکل پایدار تغییر می‌‌دهد؟
ما مجبور بودیم اساساً یک کسب و کار بر اساس حمل و نقل، تحویل و پیکاپ کنار جاده باشیم و من فکر می‌کنم که این هنوز هم بخشی ماندگار از این خواهد بود. این برنامه اکنون مرکز آن رابطه با مشتری است.

اگر اکنون برنامه مرکز تجربه است، چگونه از طریق یک برنامه سرگرمی، هیجان و علاقه ایجاد کرده و به مشتریان ارائه می‌دهید؟
ما در سال حدود هزار رستوران می سازیم. آیا اتاق غذاخوری باید به همین اندازه بزرگ باشد؟ احتمالاً نه. آیا باید برای رانندگان تحویل در مقابل مشتریان عادی یک منطقه پیکاپ جداگانه داشته باشیم؟ احتمالاً ایده خوبی است. آیا ما باید منطقه ای داشته باشیم که مشتریان وفادار بتوانند به آنجا بروند و نوع متفاوتی از خدمات را دریافت کنند؟ ارزش در نظر گرفتن دارد. تمام این سوالات پاسخی دارند که ما همه آن‌ها را درنظر گرفته و به این موارد توجه ویژه‌ای داریم.

بسیاری از این هزینه‌ها متوجه فرنچایزها می‌ شوند، که شاید احساس می‌ کنند نمی ‌توانند از عهده آن برآیند. ارزیابی شما برای حل این تنش‌ها چیست؟
فرنچایزهای ما هرگز در وضعیت مالی بهتری نسبت به حال حاضر نبوده اند. میانگین امتیاز گیرنده در ایالات متحده آمریکا در سال 2021 میلادی جریان نقدی بی سابقه ای داشت. آن‌ها سه سال متوالی رکورد داشتند که عملکرد ما همیشه جریان نقدینگی را فعال نگاه داشته است. بنابراین فرنچایزهای ما کاملا قدرت شلیک برای انجام این سرمایه‌گذاری‌ها را دارند. فرنچایزهای ما با کسب درآمد بیشتر انگیزه ایجاد می‌کنند. به همین دلیل، اگر سرمایه‌گذاری انجام شود که به آن‌ها کمک کند تا پول بیشتری کسب کنند، آن را انجام خواهند داد.

شما حداقل دستمزد را در رستوران‌های متعلق به شرکت افزایش دادید. به نظر شما چرا فرنچایزها تعهد مشابهی نداده‌اند؟
ما متعهد شدیم که تمام دستمزدهای کارکنان رستوران شرکت خود را 10 درصد افزایش دهیم، در مسیری به 15 دلار در ساعت؛ در واقع ما باید راه را پیش ببریم. اگر شما یک حق امتیاز هستید و معتقدید افرادی که در رستوران شما کار می کنند هزینه هستند و می خواهید این هزینه را به حداقل برسانید، ما باید ثابت کنیم که سرمایه‌گذاری در دستمزدهای بالاتر می تواند کسب و کار شما را توسعه دهد، زیرا شما قصد دارید این هزینه را به حداقل برسانید؛ رضایت مشتری را بیشتر کنید و در واقع درآمد بیشتری کسب کنید. این یک تغییر ذهنیت است.ما فرنچایزهایی داریم که کار درست را انجام می دهند. اما گروهی از فرنچایزها هستند که هنوز بیش از حد بر روی هزینه تمرکز می کنند و سرمایه گذاری روی افراد را راهی برای رشد واقعی جریان نقدی خود در طول زمان نمی‌دانند.

آنچه را که در مورد نحوه بهره‌مندی فرنچایزها از این سودهای بی‌سابقه بیان کردید، یادآوری می‌کنم. و با این‌حال بسیاری از کارمندان «مک دونالد» واجد شرایط دریافت کوپن غذا هستند؛ آنجاست که قطع ارتباط وجود دارد؛ آیا در مورد آن با فرنچایزها صحبت می‌کنید؟
مردم ما مستحق دریافت حقوق خوب هستند. سوال اینجاست که دستمزد زندگی چقدر است؟ آیا یک دستمزد زندگی وجود دارد؟ آیا بسته به جایی که هستید، دستمزد زندگی متفاوت است؟ همه این‌ها سئوالات پیچیده و مهمی هستند. آیا می‌خواهید آن چیزی باشد که قانون گذاری شده باشد؟ آیا می‌خواهید بازار آن را تنظیم کند؟ در حال حاضر در ایالات متحده امریکا، این تصمیم گرفته شده که تا حد زیادی به بازار اجازه داده شود که آن را تنظیم کند، اما شما قوانین را در سطح ایالتی می بینید. اکنون 28 ایالت به مسیری رسیده‌اند که به 15 دلار در ساعت می رسد و ما در هیچ جایی با آن مخالف نیستیم.

آیا تعهد شرکت به بازپرداخت و سود سهام، سرمایه گذاری روی کارمندان شما را دشوارتر می‌کند؟
خیر، من فکر نمی کنم اینطور باشد. جهان در حال تکامل است؛ به دهه 80 برگردید و همه چیز در مورد میلتون فریدمن را مطالعه کنید، در آنجا گفته شده که سهامداران تنها مسئولیت یک شرکت هستند. آن را با گفت‌وگوی امروز مقایسه کنید. گفت و گوهای بیشتری در مورد سهامداران وجود دارد. ما در مورد آن از دیدگاه سهامداران فکر می کنیم؛ حق رای دادن، خدمه در رستوران، کارمندان شرکت و سهامداران. همیشه به یک عمل متعادل کننده ختم می شود. اگر به عنوان شرکتی دیده نشویم که کار درست را انجام می دهد، در نهایت بر برند ما تاثیر می‌گذارد و بر تجارت ما اثربخش خواهد بود.

فراتر از اظهار نظر، برای تعامل واقعی با جامعه سیاه پوستان و تلاش برای به اشتراک گذاشتن بخشی از ثروتی که در مورد آن صحبت می کردیم، با آن جامعه چه می‌کنید؟
«مک دونالد» سابقه طولانی دارد که صاحبان امتیاز سیاه پوست در جوامع خود رستوران دارند و ما گروه بسیار متنوعی از تامین کنندگان داریم. بنابراین، از یک طرف، ما چیزهای زیادی در تاریخ خود داریم که می‌گوید: «ما باید واقعا احساس خوبی نسبت به خود داشته باشیم.» در طول سال گذشته یاد گرفتم که اگرچه ما چیزهای زیادی داریم که باید به آن‌ها افتخار کنیم، اما جاهای زیادی وجود دارد که هنوز در آن‌ها کوتاهی می کنیم. ما درست بعد از حادثه جرج فلوید، از کارمندان خواستیم در مورد راه‌هایی صحبت کنند که هنوز احساس راحتی نمی‌کنند که تمام خودشان را به سر کار بیاورند، یا روش‌هایی که شرکت به اندازه کافی نسبت به نگرانی‌های آن‌ها حساس نبود. در این نظرسنجی‌ها چشمان من بسیار باز شد، شاید ما نباید آنقدر به تاریخ خود اعتماد داشته باشیم یا به آن افتخار کنیم، زیرا می‌توانیم در این زمینه خیلی بهتر شویم.

«مک دونالد» در بحث حق رای و ارایه اظهارنظر در مباحث مختلف جوامع در چه جایگاهی قرار دارد؟
در هر‌یک از موضوعاتی که امروز از منظر اجتماعی مطرح می شود همچون مسائل نابرابری، مسائل آموزشی و غیره؛ از ما خواسته می شود در مورد همه آن‌ها نظر دهیم. یکی از چیزهایی که باید به آن فکر می‌کردم این است که کجا در مورد یک موضوع صحبت کنیم و کجا صحبت نکنیم؟ روشی که ما به آن نگاه کرده‌‌ایم این است: آیا مستقیما در صنعت ما است؛ که واضح است که ما در مورد آن اظهار نظر می‌کنیم؛ یا به طور خاص به مسائلی که گفته ‌ایم برای ما اهمیت دارند، می‌پردازد یا خیر. بنابراین ما در مورد مشاغل و فرصت‌ها، در مورد کمک به جوامع در بحران، در مورد سیاره صحبت و در مورد حمایت از کشاورزان و دامداران محلی صحبت کرده ایم. این‌ها حوزه‌هایی هستند که گفتیم مختص کسب و کار ما هستند که احساس می کنیم باید نقشی را ایفا کنیم. اگر خارج از آن است، پس باید دلیل خوبی وجود داشته باشد که گفتن آن بتواند بخشی از راه حل باشد و به برطرف کردن آن موضوع کمک کند.

وقتی بسیاری از مردم به «مک دونالد» فکر می کنند، تصویر فست فود ناسالم است. به بیان ساده، چرا «مک دونالد» غذای سالم‌تری ارایه نمی‌دهد؟
منوی ما بسیار تغییرپذیر بوده و هست. ما آنچه را که مشتریان ما به‌دنبال خرید آن هستند، در منو قرار می دهیم. ما گزینه‌های سالم‌تری را در منو داریم و انتخاب‌های دلپذیرتری در آن قرار داده‌ایم. در نهایت این انتخاب را به مشتری واگذار می‌کنیم. من به شدت احساس می کنم که ما باید صد درصد در مورد اطلاعات تغذیه شفاف باشیم و ما سعی می کنیم کارهایی را انجام دهیم. به‌عنوان مثال، به‌ویژه در رابطه با بازاریابی برای بچه‌ها، به ترویج انتخاب‌های سالم تر ادامه داده ایم. ما سعی می‌کنیم از دیدگاه اقتصاد رفتاری، کمی به سمت انتخاب‌های بهتر برای مشتریان سوق پیدا کنیم. اما در نهایت ما آن را به مشتری می‌سپاریم.
یکی از حوزه‌‌هایی که ما سرمایه‌‌گذاری می‌‌کنیم، گیاهی است. امروزه محصولات گیاهی ذاتا گران‌‌تر از پروتئین‌‌های معمولی است؛ مرغ، گوشت گاو، و غیره. ما نمی بینیم که کسی به دلیل قیمت، همبرگر را در مقابل همبرگر گیاهی انتخاب کند.من دوستان زیادی دارم که می‌گویند، شما به اندازه کافی سریع حرکت نمی‌کنید. فقط فردا منو را تغییر دهید و این انتخاب‌ها را به مردم بسپارید. اینطوری قرار است به آنجا برسید. خب، واقعیت این است که قرار نیست مردم را مجبور به انتخاب درست کنید. این فقط آن‌ها را به سمت مسیری متفاوت سوق می‌دهد. آن‌ها فقط به رستوران شما نمی‌آیند. آن‌ها قرار است به جای دیگری بروند. این کارها نیز باید با سرعتی انجام شوند که مشتری مایل به تحریک شود. فقط این تصمیمات را به طور ریشه‌ای بگیرید و بگویید: «خب، حالا این‌ها گزینه‌های شما هستند. آن را بگیرید یا رها کنید، اینطور نیست که ما به عنوان مصرف کننده شرطی شویم. ما اکنون در دنیایی از انتخاب‌های بی‌نهایت زندگی می‌کنیم.

چه نوع مشاغلی را در حال حذف تدریجی و جایگزینی با اتوماسیون می بینید؟ آیا قرار است از دستور گرفتن فراتر رفته و به پشت خانه مشتریان نیز پیش روید؟
در حال حاضر می توان بسیاری از قسمت‌های پشتی آشپزخانه را خودکار کرد. از نظر فنی امکان‌پذیر است. چالش این است که آیا می توان آن را به گونه ای خودکار کرد که از نظر اقتصادی برای یک فرنچایز امکان‌پذیر باشد؟ ساخت برخی از این تجهیزات واقعا گران است. بسیار گران ‌تر از هر نوع پس‌‌اندازی که از دیدگاه نیروی کار دریافت می‌شود. بنابراین من در واقع فکر نمی‌کنم پنج سال بعد شما شاهد حجم عظیمی از فعالیت‌های رستوران ما باشید که خودکار شده‌‌اند.
حوزه‌‌ای که ما در حال سرمایه‌‌گذاری هستیم و فکر می‌ کنیم پتانسیل بالایی دارد، تشخیص صدا در درایو است، جایی که شاید شما یک سرویس از نوع الکسا دارید که سفارش شما را می ‌گیرد. اما فکر نمی کنم در پایان این دهه به رستوران «مک ‌دونالد» بروید و ببینید که تا حد زیادی از طریق اتوماسیون کار می‌ کند. مردم هنوز هم بخش مهمی از عملیات رستوران ما خواهند بود.